作者 | 柴旭晨
编辑 | 王小娟
未曾想，玛莎拉蒂这位百年意大利豪车品牌，在被中国网红们追捧成“微商神车”之后，自己的命运竟坐上了过山车。
近期，“跑车皇后”价格崩塌的消息在业内一石激起千层浪。华尔街见闻了解到，上海浦东玛莎拉蒂门店，原价65万元起的Grecale SUV，近期限时价38.88万元起。有汽车销售平台显示，上海经销商最低报价已低至36.96万元。
作为参考，玛莎拉蒂Grecale车型的官方指导价为65.08万至101.88万元。此次降价后，部分车型的实际售价已接近指导价的五折。
对此，上海浦东玛莎拉蒂门店销售人员很快对外回应称，38.88万的活动是门店专属，为经销商买断包销，与玛莎拉蒂品牌无关。且只有白色外观黑色内饰一款，车型为Grecale 2023款。
换而言之，这是玛莎拉蒂经销商在自行降价“清库”。这也在一定程度上意味着，仅依靠品牌光环就能实现高额溢价的时代或将结束。
在跑车之国意大利，有闻名全球的“两王一后”品牌，分别是法拉利、兰博基尼和玛莎拉蒂。2004年玛莎拉蒂初入中国市场时，曾一度是财富的象征。在2017年的鼎盛时期，其1.44万辆的年销量让中国成为其全球最大市场，并深受高净值女性消费者青睐，创下了女性车主占比高达40%的纪录。
作为意大利知名的豪华汽车品牌，玛莎拉蒂为何突然在中国市场大幅降价？其背后是品牌日益严峻的销售困境。
业内人士分析，玛莎拉蒂在中国市场的高端形象，长期以来由“意大利制造”、“纯进口跑车”等标签塑造。与劳斯莱斯、宾利等顶级品牌相比，其入门价格相对较低，这在特定消费群体中形成了一种独特的吸引力，被视为进入超豪华汽车圈层的“敲门砖”。
然而，随着品牌形象被过度营销，加之中国本土高端汽车品牌的崛起，消费者的购车观念日趋理性，不再单纯为品牌溢价付费，传统豪华品牌的光环随之在中国市场逐渐褪色。玛莎拉蒂这个诞生于1914年的三叉戟徽章便滑向下行通道，售价和销量开始一路波动。
2024年玛莎拉蒂在华销量仅1228辆，今年前五个月累计交付384辆，同比下滑44%，降幅远超同期其他超豪华品牌。今年5月，其在中国市场的进口销量为107辆。在二级市场，玛莎拉蒂的Grecale车型从65万官方指导价跌至40万，二手市场准新车甚至跌破30万。
往日的辉煌已成过去，高峰时期全国玛莎拉蒂4S店超60家，如今坚守阵地的不足20家。有渠道人士透露，玛莎拉蒂单店月销5台才能盈亏平衡，现在多数店月均卖不到2台。上海门店的“买断包销”实质是自担资金风险，这迫使经销商不惜折价清库存保住现金流。
更要紧的是，这家豪车品牌此刻还面临核心车型青黄不接的窘境。曾经撑起七成销量的Levante SUV和Ghibli轿车，生产线已在去年彻底关闭，替代车型至少还需等待三年。
在今年2月的财报会上，Stellantis CFO道格·奥斯特曼证实，对玛莎拉蒂的15亿欧元投资已经被冲销。财务文件显示，这将导致“某些项目在发布前被取消”。尽管并未公布这些项目的具体细节，但有消息显示，被取消的项目预计包括纯电MC20 Folgore。
这意味着，在消费者持续青睐SUV的市场趋势下，玛莎拉蒂目前唯一的SUV车型只剩下售价约8万美元的Grecale。
需求端与供给端的双重萎缩，让玛莎拉蒂的母公司Stellantis集团承压不小，品牌去年调整后运营亏损达2.6亿欧元。
面对困局，Stellantis亦焦虑不已，去年7月，时任StellantisCEO唐唯实对外透露，Stellantis不能承受不赚钱的品牌，后续集团将削减庞大产品组合中表现不佳的品牌，以确保整体的盈利能力。
这则消息无疑让人猜疑玛莎拉蒂可能会被售出，不过最后均被Stellantis集团否认，表示因为它是Stellantis旗下14个品牌中唯一的豪华品牌。
然而，Stellantis眼下也自顾不暇。在当前的竞争和经济形势下，维持14个独立品牌已不再可持续。投资者普遍认为，精简整合品牌组合能使Stellantis将投资、营销与研发资源集中投向核心品牌，从而提升盈利能力。
市场竞争的压力已迫在眉睫，玛莎拉蒂若想避免在激烈的市场竞争中被边缘化，就必须迅速调整其战略定位与市场策略。因为如今的汽车产业已经发生根本性转变，只有在市场定位清晰、利润持续的前提下，企业才有可能为不同的设计语言、营销策略、经销网络与客户体验投入大量资源。
在当前复杂多变的市场环境下，这家历史悠久的意大利豪车品牌的复兴之路，依然充满挑战。
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